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广告比大声向消费者呼喊“我更好!我更强!”更强大的是什么?
2018-03-30

广告比大声向消费者呼喊“我更好!我更强!”更强大的是什么?

分享/金源娱乐包装研究院  转载/叶茂中  




摆清事实,讲清道理

 
有时候大声向消费者呼喊“我更好!我更强!”已经不够了,他们百毒不侵,他们视若无睹,要摧毁他们,得拿出更强力的武器,比如数字。
数据!数据!
 
数据是一切的根本,具体的数字,远比一个模糊的概念量词强大。模糊的形容,总是给人以不安全感,尤其在中国这样一个千年中庸,以意境、妥协、左右逢源为美的国家中,更是如此。
 
对于死理性派来说,数字就是一切。不要告诉我天很高,我想听到的结果是两者之间平均距离是384400公里;不要要告诉我地好深,我想听到的结果是地球平均半径是6371公里。
 
同理,不要告诉我你的车跑的很快很快,我想知道你的车0-100公里加速是4.5秒还是9.5秒;不要告诉我你的相机成像牛逼,我想知道你的相机像素是200万还是2000万。当客户没有理由信任你时,公开的数据是最有说服力的劝诱。
 
但是,到了今天的传播语境,我们要做的是征服且讨好消费者,尤其对于女性消费者冷冰冰的数字,实在是难以消化,手机就是用来电话,微信,社交和拍照的,那多的系数,您到底在说个啥啊?
 
和姑娘谈恋爱,首先是鲜花和烛光,然后再告诉自己有几套房,几部车,是不是才没那么市侩?感情是不是也更真挚点?所以,事实要说,但我们更需要的是:
 
诱让你的品牌更加诱惑。
 
品牌不是高居庙堂的圣物,而是要和人发生关系,最好每天发生关系的恋情——和消费者谈恋爱而不要过早结婚,是每个品牌的愿望,因为恋爱就能分分合合,只要不分手,总有机会发生感情。何况有时感性的诱惑,来的比理性的说服更为重要。因为理性的说服是后天的学习成果,而感性的诱惑是先天的本能。
  
案例
 
忠实的莫扎特粉丝,朱利安先生
 
纽约市长朱利安被认为是有史以来最具有创意能力的市长,他只花了一年时间就将纽约犯罪率最高的中央地铁站的发案率下降了33%,他是怎么做到的呢?
 
他调整了全站台的背景音乐系统,开始24小时不间断的播放莫扎特的典雅梵音。
 
据《纽约日报》报道:这些不绝于耳的莫扎特的贵族音乐,彻底的摧毁了地铁站原有的暗昧,混乱的犯罪空气,那些小偷堵不住耳朵,在莫扎特的音乐中就不由自主的觉得行窃的氛围不对了,那些吸毒贩毒的也堵不住耳朵,在莫扎特的音乐中似乎也觉得浑身不自在,强悍的黑帮老大更是觉得无趣,在莫扎特的音乐中聚众斗殴,无论怎么叫喊冲杀也欢快不起来。
 
利用了人们向善的情感,进行了劝诱。久而久之,中央地铁站的闲杂人等变得越来越少,犯罪率自然就下降了。
 
莫扎特大师如若泉下有灵,想必也会欣慰的吧。
 
这种强大外力下做出的改变,如同一瓶无坚不摧的催化剂,随时瓦解人类社会的意志,最终促成转变。
 
所以,互联网多么强大,“3B”法则依然是通杀市场的利器——Beauty、Beast、Baby,也就是美女、动物、儿童。提出独特的销售主张的广告大师罗瑟·瑞夫斯也说过: “多少次站在便道上和朋友谈兴正浓,我却忘了谈话的主题——都是因为当时有漂亮女郎在穿越马路。”
 
我们需要的是解决消费者的冲突,从而找到新的市场机会,无论是劝还是诱都不是割裂分离的手段,都必须是围绕冲突二合为一的方法和手段。就好像勾引我们下单买那块牛排的,可能是因为他是听音乐,喝矿泉水长大的原因,但更可能是因为那滋滋的美味声。
 
但是各位看官,劝和诱的手段,针对我们的左脑和右脑的需求而设计,需要我们慧眼识别的是:必须清晰的洞察清楚冲突在哪个阶段,选择哪种方式,更加容易找到和消费者发生链接的入口。
 
比如小米在发烧的阶段,自然需要用数据来论证一个新品牌的产品力,所以跑分成为“劝”的核心手段,而到了小米发展到了一定阶段的时候,小米的种子用户已经不能仅仅局限于那些懂“跑分”的发烧友们,品牌要追求规模性的发展自然是无可厚非的,但规模性的发展和“少量懂技术的种子用户”之间的冲突就会日益明星,而发展到突求量变乃至巨变的时候,我们要不更换更大能量的“种子用户”,要不就需要针对新的人群, 新的需求,洞察新的冲突点在哪里。
 
《冲突》—— <wbr>横向营销解决消费者冲突 <wbr>(连载十 <wbr>一)中篇 
所以,当梁朝伟来给小米站台的时候,很多人都开始质疑小米的初心没有了,其实,品牌发展到一定阶段,完成了从0到0.1,到0.5,到1的进化之后,看似完成了生存的需求,但从1发展到10,发展到100,开始追求高速规模化的时候,品牌才刚刚启动势能,不仅需要借助更大“种子”的影响力,更需要解决更多“非技术导向,普通用户”的需求(尤其,当我们看到OPPO的数据时);
 
小米从最初需要极力“劝”服消费者的阶段,过渡到需要“诱”导消费者更爱自己的时候,冲突不同,解决方案自然不同,只要雷军想做性价比高的好手机,这份初心不变,带给消费者的利益不变,作为消费者的我们当然不会排斥梁朝伟的眼神,女性消费者也不会排斥为这份深情买单的可能性。
 
当小米加步枪抢夺了敌人大炮弹药后,我们的品牌部队何必执着于只有小米加步枪的战略方式呢?该用大炮的时候,还是要用的! 
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