品牌定位策划-不是你说的那样,他们是这么做的。
2019-01-18

品牌定位策划-不是你说的那样,他们是这么做的。

来源:互联网   发布:深圳金源娱乐策划设计公司


20世纪70年代,Al Ries和Jack鳟鱼推广了定位战略的概念。从那以后,他们写了几十本衍生的书,包括焦点,营销的不变规律,自下而上的营销,甚至重新定位。


positioning strategy尽管如此,你还是可以有一屋子的MBA学位,没有人会同意定位到底意味着什么。许多人甚至无法判断这个词是主动动词还是专有名词。

大多数人认为定位是一个简单的阶梯。最便宜、最低端的产品“定位”在梯子的底部,最好、最昂贵的产品都在顶层货架上,如果你愿意的话。

但定位与实际价格或质量无关。相反,这都是关于感知的。

整个定位的概念是基于一个简单的事实,即我们对产品和公司的看法是基于我们自己的看法。这些观点受到各种因素(…)的影响。口碑,个人经历,个人偏见,博客,品牌的营销努力和其他一百个因素。

在我们自己的头脑中,我们对事物做出了一些相当宽泛的-而且往往是轻率的-假设。如果你愿意的话,就叫它消费者偏执吧。事实上,我们鸽子洞公司和产品就像我们鸽子洞的政治候选人一样。

作为市场营销者,我们的目标是利用这些现有的观念,并将它们用于我们的优势。

这是一个典型的例子。早在1968年,在定位这个词被发明之前,7 up的制造商在软饮料市场上取得了巨大的成功。

味觉测试和其他形式的消费者研究显示,人们认为7up是一种令人耳目一新的可乐替代品。被调查者说这完全是…“和我喝的可乐相比,这是一个很好的变化。”

因此,这7名高管决定将这种饮料作为可乐的替代品进行营销。这是个不需要思考的事,真的。他们只是简单地接受了市场上现有的观念,并将其转化为自己的策略。

和所有好的定位策略一样,7Up的定位非常简单,而且几乎是非常明显的。一旦7岁以上的高管们知道了消费者的想法,就没有别的路可走了。

classic positioning strategy然而,该战略的创造性执行并不那么明显。沃尔特·汤普森(J.Walter Thompson)简单的两个字口号“无可乐”就说明了一切。非常出色这场运动赋予了产品一个个性,巩固了我们的集体意识,并确保了7UP在广告史上的地位。

从定位的角度来看,这一战略非常有效,有几个原因。首先,它没有试图改变任何人的看法。它只是利用了现有的公众舆论。

第二,有效地重新定位了竞争对手。在没有抨击他们的情况下,7人把可口可乐、百事可乐和RC合并成一个乏味的可乐类别。

classic positioning strategy最后,新战略使7UP与在软饮料销售中占很大比例的年轻人有关。这场运动利用了60年代后期普遍存在的反体制思想。它积极鼓励对可乐集团的蔑视,并将7-up描绘成异议的象征。整个运动总结了公众的大众价值观,并将7人提升为美国第三大软饮料。

虽然仅仅围绕图像建立定位策略是可能的,但通常只有几个简单的词,比如“Uncola”,才能巩固消费者的头脑。因为你不“定位”一个产品,你可以传达它的位置。

“只管做”传达了耐克作为日常运动员品牌的地位。“比萨”是一个有趣的方式来沟通小Ceasar的低价策略。“阿维斯,我们更加努力”传达了在租车业务中排名第二的好处。

另一方面,许多汽车公司一直在为自己的定位策略而奋斗。现在已经不复存在的通用汽车品牌奥兹莫比尔就是一个很好的例子。

automotive marketing positioning strategy在过去的14年里,奥兹莫比尔提出了至少十个不同的口号。下面是一些真正的宝石:

“老年人的素质。感受它。“

“要求更好”

“看看当你要求更好的时候会发生什么。”

“违抗公约”

“它知道路。”

具有讽刺意味的是,最令人难忘的口号是唯一一个甚至暗示了奥兹莫比尔对美国购车者的看法的现实。“这不是你父亲的老东西”,用老生常谈的感觉,并以积极的方式旋转它。也许如果他们坚持了一年多,这个品牌就会活到今天。

你会想,凯迪拉克的高管们做了什么样的研究,让他们相信自己可以在小型车市场上与本田(Honda)和丰田(Toyota)竞争。西默吞队在80年代惨败。然后,在90年代,他们又和卡特拉(Caterra)一起试了一次,“卡迪(Caddi)”。没人相信!

现在他们正试图与宝马、奥迪和梅塞德斯竞争。通用汽车最终在CTS上得到了正确的产品,但它仍然是一个经典的案例-将产品推向市场。凯迪拉克(Cadillac)作为一辆跑车,只是不与美国公众计算而已。这违背了凯迪拉克所代表的一切。世界上最大的,最豪华的SUV是一回事,但我们永远不会购买小型,运动凯迪拉克的概念。

同样,保时捷在SUV市场上的竞争也偏离了轨道。“保时捷的SUV”有一个不错的戒指,但它永远不会真正引起公众的共鸣,认为保时捷是一个富有的跑车。接下来呢,麦当劳的Chateaubriand?

小众营销和定位之间有一个重要的区别。凯迪拉克可以决定专注于豪华跑车的利基,并可以专门为此目的建造一辆汽车。但这并不意味着消费者将永远以这种方式看待产品。问题是,奥迪和宝马已经占据了消费者心目中的空间。

positioning strategy BNBranding
这是许多公司陷入的另一个陷阱:他们把自己的使命宣言误认为是一种定位策略。

“财富”500强公司在这件事上无时无刻不在坐船。最近,一家大型医疗服务提供商成立了一个内部委员会,研究该公司的“地位”,并起草一份“定位战略”。他们提出的充其量不过是一份任务说明。

但你的使命-你的目标声明-可能与你在市场上的地位无关。反之亦然。

任务说明由委员会编制,并存在于公司手册、年度报告和新闻稿中。在消费者心目中形成了定位声明。一份使命声明是你公司的玫瑰色视图。定位语句是坚韧的,16毫米的视图。

毫无疑问,定位和定位策略的语义可能会变得混乱。但如果你想对冲你的赌注,你可以这样想:

定位策划设计不是你做的事情,而是会发生的事情。你可以选择一个狭窄的市场利基,设计一个新的定价策略,并发起一个巨大的广告活动,这可能会影响人们对你的看法。但你不能在技术上“定位”任何东西。



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